美國哥倫比亞大學和斯坦福大學的兩位心理學家研究發現，如果讓消費者選擇在種果醬中挑一種，還是種果醬中挑一種時，人們都愿意有更多的選擇?？墒钦嬲龥Q定購買的時候，在種果醬中選擇的人們作出的購買決定，是在種果醬中選擇所作購買決定的倍。
如果不是買果醬這樣的簡單消費，而是投資可以使人們獲得收益的事件呢？研究發現，這種情況下人們的表現并沒有好太多。過多的選擇使人們變得保守，不愿意為極可能獲得的收益冒點風險。這種情況下人們可能采取一種簡化策略，要么隨便選一種，要么什么都不選。
比如，美國曾進行過一項關于退休基金選擇情況的研究。在美國，由于有政策的支持，選擇參與這樣的基金基本上都是有利可圖的，不參加就相當于把到手的錢白白扔掉。研究者考察了個公司共萬名員工的退休基金選擇情況，結果發現，當公司提供選擇的退休基金只有種的時候，有%的員工選擇了參與；而選擇有種時，參加的比例就只有%了。選擇多了，似乎人們在有利益的事情上反而糊涂了。
看來，太多的選擇也不見得是一件好事。
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